Lịch sử thế giới đã chứng kiến những thương hiệu sinh ra, phát triển, đổi mởi hoặc lụi tàn. Vậy điều gì giải thích cho tuổi thọ hay sức khỏe của một thương hiệu? Có hay không những bí kíp giúp cho một thương hiệu phát triển mạnh mẽ? Kiến trúc thương hiệu là một trong những yếu tố quyết định trong việc định hướng phát triển sản phẩm và giúp cho công ty có một định hướng và quyết định hợp lý cơ cấu thương hiệu-sản phẩm cho doanh nghiệp.
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những thành tố của quản trị thương hiệu, là cấu trúc của thương hiệu trong cả tổ chức. Theo giáo sư David Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra động lực, sự phân loại rõ ràng giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu.
Về cơ bản, kiến trúc thương hiệu có thể hiểu như một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân.
Kiến trúc thương hiệu hiện nay dùng để hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến các đối tượng khách hàng khác nhau.
CÁC KIỂU KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
1. Product branding (Kiến trúc theo ngành sản phẩm)
Đây có thể nói là hình thái cơ bản của Kiến trúc thương hiệu, được tiên phong bởi P&G và Unilever ở nửa sau thế kỉ 20.
Hiện nay có khá nhiều công ty áp dụng cấu trúc sản phẩm, và hệ thống quản trị Marketing theo sản phẩm. Do đó, mọi người thường gọi các chức danh như giám đốc sản phẩm thay vì giám đốc thương hiệu hay ở một số nơi, cơ cấu này còn được gọi là Business Unit.
Hình thái kiến trúc này có ưu điểm về sự độc lập giữa các dòng sản phẩm, được hình thành từ thời kì “marketing theo sản phẩm”. sự hình thành các nhãn hiệu được xem như gán cho các sản phẩm, dòng sản phẩm một cái tên chứ không phải là sáng tạo nên một ý tưởng thương hiệu-sản phẩm hoàn chỉnh cho khách hàng.
Tuy nhiên, đối với hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau (cannibalism). Mỗi thương hiệu bị gán một ấn tượng bởi một mức giá cụ thể. Mâu thuẫn là khách hàng cao cấp khó chấp nhận thương hiệu của mình bị gán cùng nhóm sản phẩm rẻ tiền cùng loại.
2. Line Branding (Kiến trúc mở rộng sản phẩm)
Đây là phương thức khá hiện đại đã được Pepsi và Unilever áp dụng từ những thâp niên 80 của thế kỉ XX. Điển hình như một loạt nhãn 7Up là 7Up Diet, 7Up Cherry, 7Up Strawberry… hay nhãn Dove với Xà phòng Dove, Sữa rửa mặt Dove, Kem dưỡng da Dove… người ta ý thức được việc khai thác giá trị của thương hiệu với quan điểm khá đơn giản rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn.
Line branding có ưu điểm là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu có sẵn của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng mà trước đây được gọi là “sản phẩm mới cho thị trường hiện có”
Phương thức này cón có ưu điểm như khai thác tối đa giá trị hiện có của thương hiệu mà theo một số quan niệm cho rằng việc đầu tư cho nhãn hiệu mới sẽ tốn kém hơn là khai thác một nhãn hiệu đã có sẵn sự nổi tiếng. Về cơ bản, sẽ không xảy ra các mâu thuẫn về nhận thức giá.
Tuy nhiên, hình ảnh thương hiệu lại có nguy cơ bị loãng do các dòng sản phẩm đều có vẻ đáp ứng đúng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu
3. Range branding (Kiến trúc theo nhóm sản phẩm)
Hình thái này có năng lực định vị mạnh mẽ đối với các sản phẩm trong cùng một nhóm. Kiến trúc theo nhóm sản phẩm cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh một thương hiệu song song với việc trở thành cơ sở xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả sản phẩm cùng loại.
Kiến trúc dạng này hình thành dựa trên cùng một concept sản phẩm hoàn hảo ngay từ đầu và quan trọng hơn là sẽ luôn được duy trì nhất quán trong suốt quá trình phát triển thương hiệu. Cơ cấu định vị đa sản phẩm đã được nghiên cứu trước đó đã xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho sản phẩm.
CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU NẰM TRONG KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU
1. Ambassador Brands (Thương hiệu đại diện)
Những thương hiệu phản ánh hình ảnh của cả công ty được gọi là Thương hiệu đại diện. Sự thành bại ở các thương hiệu này có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thuận lợi hay bất lợi của công ty đòi hỏi các nhà chiến lược phải cân nhắc và hành động thận trọng.
Ví dụ như Kem đánh răng Colgate dẫn đầu thị trường trong phân khúc kem đánh răng ở Ấn Độ có thể gọi là thương hiệu đại diện.
2. Piggyback Brands (Thương hiệu đính kèm)
Bản chất của các thương hiệu này là sống dựa trên các thương hiệu khác. Chúng không tạo ra lợi nhuận nhưng sẽ xây dựng hình ảnh, thương hiệu và đạt được mục đích nhờ việc đính kèm những thương hiệu đó.
3. Budget-Friendly Brands (Thương hiệu bình dân)
Những thương hiệu này có nhiệm vụ làm cho thương hiệu được biết đến ở mọi nhà. Ví dụ, kem đánh răng Cibaca có thể được mô tả là thương hiệu bình dân có mặt ở các gia đình ở mọi vùng nông thôn Ấn Độ.
Hiểu về các loại thương hiệu và hình thái kiến trúc thương hiệu sẽ hỗ trợ việc xác định chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu rõ ràng và hiệu quả hơn.
Cảm ơn bạn đã tham khảo bài viết về kiến trúc thương hiệu trong kỷ nguyên số của LNDesign. Chúng tôi rất sẵn lòng được lắng nghe và chia sẻ về các đề tài trong lĩnh vực branding. LNDesign tự hào là một trong những tổ chức hàng đầu luôn đem đến cho khách hàng dịch vụ tư vấn thiết kế chuyên nghiệp nhất.
>Xem thêm:
4 Bí quyết xây dựng thương hiệu thành công trong kỷ nguyên số
Sự tác động của covid-19 đến nhận diện thương hiệu của các nhãn hàng
Add: Tòa nhà Hồ Gươm Plaza, Số 102 Trần Phú, Hà Đông, Hà Nội
Hotline: 0912.68.33.68
Tel: 0247.304.3368
Email: contact@lndesign.com.vn
Website: https://lndesign.com.vn/
